Cadbury Schweppes Europe : un process spécifique pour l’achat média

Pour définir et piloter sa stratégie média, la direction des achats de Cadbury Schweppes Europe a mis en place un process qui intègre la sélection des prestataires, la négociation des conditions de l’offre, mais aussi l’accompagnement des clients internes. Une démarche qui a été étendue dans 35 pays et qui recouvre aujourd’hui la moitié des 300 millions d’euros d’achats d’espaces de l’ensemble du groupe dans le monde.

Parce que l’achat d’espaces dans les médias représentait un poids considérable dans ses dépenses, Cadbury Schweppes Europe décide au début des années 2000 de confier ce budget à la direction des achats qui créé donc pour l’occasion un poste de directeur achats média. « Avant mon arrivée, c’était les fonctions marketing qui géraient ce budget de manière autonome, raconte Xavier Hesse. La direction générale a réalisé que les dépenses de communication et de soutien des marques pesaient presque aussi lourd que les achats directs, et qu’elles figuraient au premier rang des dépenses marketing. Elle a donc décidé d’y apporter un regard achats afin d’optimiser les conditions et de procéder au référencement des meilleurs partenaires. »

Sur un marché où l’immatériel et le critère humain tiennent le haut du pavé, le nouveau directeur achats média Europe planche d’abord sur la mise en place d’un process qui permette de comparer ce qui, a priori, est difficilement comparable. « Le travail des agences qui gèrent nos plans média, c’est essentiellement de la matière grise, souligne Xavier Hesse. On travaille avec des équipes qui conçoivent pour nous une stratégie média et qui font passer nos éléments de communication sur les supports jugés pertinents. Les budgets étant importants et les informations confidentielles, le choix de l’agence se révèle toujours stratégique. »

Un process ouvert…

Pour sécuriser et rationnaliser ce choix, mais aussi pour obtenir la confiance de ses clients internes, la direction des achats décide de miser sur un process ouvert. La direction générale, la direction marketing et parfois la direction financière sont donc associées tout au long du processus qui commence par une rencontre avec les quatre ou cinq agences présélectionnées. La direction des achats y expose un premier brief oral qui présente la stratégie de marques. Débute ensuite la première phase où les agences sont invitées à participer à un benchmark. « Pendant cette phase, nos équipes construisent des templates et font travailler les agences sur des éléments quantitatifs. On leur demande par exemple de plancher sur le plan média de l’année passée et de nous faire une valorisation équivalente sur l’année à venir, souligne Xavier Hesse. Ce travail nous permet d’obtenir les premiers éléments de comparaison. »

A l’issue de cette première étape, la direction des achats se réserve le droit d’éliminer un candidat, même si le cas de figure se révèle très rare. Elle se retrouve donc avec trois ou quatre agences dans la phase 2 qu’elle briefe cette fois par écrit, et de manière totalement ouverte. « Nous leur laissons toute liberté pour établir leur réflexion stratégique et sélectionner les supports qu’elles estiment pertinents, précise Xavier Hesse. Marque par marque, et compte tenu des différents profils de consommation, elles doivent nous convaincre sur le choix des différents supports : télé, Internet, affichage, radio, presse écrite… En tant qu’annonceur, nous avons en effet une bonne visibilité sur ce qui marche et sur ce qui ne marche pas sur nos marques. On a identifié les éléments de communication performants pour développer notre notoriété et nos ventes. On connaît également les problématiques de nos produits… C’est sur la base de cette double connaissance que l’on construit notre brief. »

Le relationnel est primordial

Ces deux premières phases se déroulent en ligne, via des sites Internet dédiés où les agences peuvent consulter tous les documents utiles et déposer leur « reco ». La troisième et dernière étape est celle du choix et de la contractualisation. « A l’issue du travail de réflexion stratégique, nous rencontrons systématiquement toutes les équipes pour les qualifier et les évaluer sur la base de leur réflexion stratégique, de leur proposition financière et de la qualité du relationnel, note Xavier Hesse. L’objectif est de voir jusqu’à quel point elles se sont imprégnées de tous les éléments pour appréhender nos problématiques clients. On leur demande un vrai travail de fond pour comprendre les comportements des consommateurs vis-à-vis de nos produits et des supports. Le choix final se décide toujours lors de la rencontre avec les équipes car pour nous le relationnel est primordial. Une fois que l’on est arrivé au bout du processus, toutes les offres passent au travers une grille d’évaluation qui nous permet de noter chaque paramètre. A ce stade, le choix du prestataire s’impose bien souvent comme une évidence car ce qui fait la force du process, c’est que dans un domaine pourtant complètement immatériel, nous sommes arrivés à rendre les offres comparables. Nous obtenons donc au final des choix clairs, motivés et consensuels. »

L’autre grande force du dispositif mis en place, c’est la transparence vis-à-vis des agences. « Le choix du partenaire se déroule toujours de la manière la plus honnête possible, confirme Xavier Hesse. Toutes les agences sont briefées de la même manière et disposent du même niveau d’informations tout au long du process. Elles peuvent en permanence nous poser des questions auxquelles on répond toujours, et en diffusant les réponses à tout le monde. Lorsque le partenaire a été retenu, on revoit systématiquement les agences recalées pour leur donner un vrai feedback qui leur permet non seulement d’avoir une vision sur la manière dont leur offre a été perçue, mais aussi de connaître les raisons qui nous ont poussées à ne pas les choisir. Depuis la mise en place de ce dispositif en 2003, les agences nous ont à plusieurs reprises indiqué que c’était pour elles un modèle du genre. »

L’agence évaluée chaque année

Le travail de la direction des achats ne s’arrête pas au choix du partenaire. Tous les ans, l’agence retenue est évaluée sur le plan quantitatif et qualitatif. « Nous mesurons la performance du plan média et des différentes campagnes en décortiquant les résultats obtenus, la pertinence des choix média… Il s’agit au final de savoir comment la stratégie suivie se traduit sur nos marques en termes de vente. Sur un plan plus qualitatif, on évalue les équipes avec lesquelles on travaille pour nous assurer qu’elles ont bien compris nos problématiques, qu’elles ont bien exécuté ce qu’on avait décidé, ou qu’elles sont suffisamment réactives. Chaque année, on leur adresse un retour où on n’hésite pas à leur suggérer des points d’amélioration et de progrès si nécessaire », conclut Xavier Hesse.